توهمِ خطرناکِ دانایی – روایت دوم: دامپینگ

کار توهم‌سازان دانایی، از قالب کردن جملات صرفاً انگیزشی بجای واقعیت‌ها و اصول مدیریتی گذشته و بعضی مفاهیم پایه‌ی اقتصادی را هدف گرفته‌اند!

به این متن که مدتی است با اندکی زیاد و کم در تلگرام دست به دست می‌چرخد نگاهی بیاندازیم:

دامپینگ چیست؟!

یک فروشگاه زنجیره ای را تجسم کنید. بسیار بزرگ. بسیار شیک. وارد محله ای می شود. محله ای با مردمانی از طبقه متوسط. نبش اصلی ترین چهار راه محله، زمینی به وسعت ۱۰ هزار مترمربع را می خرد. آن را در هفت طبقه می سازد. با پله برقی، آینه ها و لامپ های زیبا.

خوشحالید نه؟ 

فروشگاه شروع به کار می کند. تعداد زیادی از اهالی محل را هم استخدام می کند. ولی فقط چند ساعت در هفته. مثلا روزی یکی دو ساعت. چه خاصیتی دارد؟ روشن است که وقتی خانم خانه دو ساعت در فروشگاهی که با آن همه زلم زیمبو و رعایت قواعد مارکتینگ چیده شده کار می کند، خرید روزانه اش را هم از همانجا انجام خواهد داد. بخصوص که قیمت ها هم پائین تر از عباس آقای میوه فروش و حسین آقای پارچه فروش است. حتی پائین تر از قیمت تمام شده! به این می گویند دامپینگ! جالب اینکه خانم عباس آقا هم میوه اش را تازه از همان فروشگاه می خرد. چرا؟ چون عباس آقا سالها هرچه میوه بد داشته که کسی نخریده بوده به منزل آورده. الان خانم عباس آقا خودش دارد کار می کند. با حقوق خودش حسرت  سالیان را از دلش در می آورد.

چند ماهی گذشته. کار و بار عباس آقا و حسین آقا خراب است. درآمدشان اجاره مغازه شان را هم در نمی آورد. شاگرد مغازه اخراج می شود و می رود در فروشگاه زنجیره ای استخدام می شود. هفته ای ۱۰ ساعت. ولی حقوق ساعتی اش بالاست. این حقوق ساعتی آنچنان توقع او را بالا برده که جای دیگری نمی تواند کار پیدا کند.

دو سال گذشته. عباس آقا در شرف ورشکستگی است. آخرین مقاومت ها را کنار می گذارد و مغازه را تعطیل می کند. او نیز به فروشگاه زنجیره ای می رود و زیر دست شاگرد سابقش که حالا یکی از انباردارهای فروشگاه است استخدام می شود. همسرش اما اخراج شده است. چون انتظار داشته بعد از دو سال حقوقش یا دست کم ساعت کارش اضافه شود.

چهار سال گذشته است. صاحب مغازه عباس آقا دو سال است اجاره ای نگرفته است. از وقتی عباس آقا مغازه اش را خالی کرده یکی دو مستاجر عوض کرده که هیچکدام بیش از یکی دو ماه دوام نیاورده اند. کاسبی نیست. مغازه ها را به قیمت ارزانی می فروشد به یک بساز و بفروش.

سال پنجم دیگر محله مردمانی از طبقه متوسط ندارد.حسین آقا و شاگردش هر دو کارگر ساختمانی هستند. قیمت های فروشگاه زنجیره ای بالاست. سود هشتصد درصدی روی قیمت تمام شده کالا عادی است. فروشگاه حقوق ساعتی را کم کرده. تعداد بیشتری را با ساعت های کمتر استخدام کرده است.

سال هفتم. فروشگاه محله را به خاک سیاه نشانده. کسی دیگر در آن محله پس اندازی ندارد. فروشگاه کالاهایش را به سایر شعبه ها انتقال می دهد. این شعبه تعطیل است. مردم فقیر منطقه قدرت خرید از چنین فروشگاه باکلاسی را ندارند!

این اتفاقی است که هر روز در آمریکا می افتد.صاحب فروشگاه همان یک درصد است و ساکنین محله همان ۹۹ درصد. فقرا فقیرتر و پولدارها پولدارتر می شوند. شهردارهای مناطق و شهرهای کوچک هر روز با التماس از مردم می خواهند که به جای خرید از فروشگاه های عظیم، از بیزینس های محلی (عباس آقا و حسین آقا) خرید کنند. ولی اغلب مردم با همین طرز فکر شما خریدشان را از غول های بزرگ انجام می دهند. شیک. ارزان!  

از خودتان بپرسید چرا اروپا غول های آمریکایی مثل والمارت را محدود کرده؟ جالب اینکه به دلیل همین محدودیت متهم به کمونیست بودن و مخالفت با تجارت آزاد هم می شود.

نه دوست عزیز٫ هرکه ارزان می فروشد برای رضای خدا ارزان نمی فروشد!

اگر چین سیب و پرتقالش را با ضرر وارد کشورتان می کند و ارزانتر از باغدار شما می فروشد برای این است که می خواهد باغدار باغش را نابود کند و ویلا بسازد. اگر چین پیراهن مردانه را در تهران می فروشد ۵۰۰۰ تومن و شما برای دوختن همان پیراهن باید ۱۰ هزار تومن مزد بدهی، فقط به دلیل ارزانی نیروی کار چینی نیست! بلکه دارد دامپینگ می کند! قضیه خیلی ساده است.

 

این متن که در ظاهری زیبا و داستانی تلاش می‌کند موضوع راه‌افتادن فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ را به مفهوم نسبتاً مذموم دامپینگ ارتباط دهد، چند ایراد منطقی آشکار دارد.

 

اول: آنچه در این داستان اتفاق افتاده، الزاماً دامپینگ نیست!

دامپینگ (dumping) که معادل آن در بازار ایران چیزی شبیه «زیر ]قیمت[ فروشی» است را فروش یک کالا با قیمتی کمتر از قیمت تمام شده تعریف کرده‌اند. دامپینگ می‌تواند دائمی (مثل ایران خودرو که قیمت فروش آن در داخل کشور با خارج از کشور تفاوت زیادی دارد)، مخرب (تلاش برای ورشکست کردن رقیب و در دست گرفتن بازار به‌صورت انحصاری) یا تصادفی (معمولاً با هدف تخلیه‌ی مازاد کالا؛ چیزی شبیه فروش‌های ویژه‌ی دیجی‌کالا در ایام خاص) باشد. نکته‌ی بسیار مهم اینجاست که دامپینگ، اغلب در تفاوت بین بازار داخلی و خارجی معنا پیدا کرده و بیشتر کشورها قوانین سفت و سختی برای جلوگیری از دامپینگ در بازار داخلی دارند تا خرده‌فروشان بخاطر قدرت مخرب عمده‌فروشان از بین نروند.

با این تعاریف، قصه‌ی تعریف شده الزاماً دامپینگ نیست؛ هرچند در بعضی موارد شبیه آن است. دلیل ساده‌ای برای این ادعا وجود دارد: هیچ تاجر عاقلی برای مدتی طولانی نمی‌تواند «زیر فروشی» کند. فرض کنیم صاحب این فروشگاه زنجیره‌ای تازه تأسیس، به «زیر فروشی» خود به چشم یک سرمایه‌گذاری نگاه کند: مدتی با قیمت کمتر می‌فروشم و بعد که رقبا از میان رفتند، با فروش با قیمت بالاتر، زیانم را جبران می‌کنم (سود هشتصد درصدی که در متن به آن اشاره شده). لااقل برای قسمت دوم (گرفتن سود بالا)، قوانین کنترل کننده‌ای وجود دارد که مانع از اتخاذ اثربخش این استراتژی می‌شود.

 

دوم: ساز و کار دنیای ما خطی نیست!

فرض کنید این ماجرا در محله‌ی شما اتفاق افتاده است و بعد از سال پنجم، با فروشگاهی روبرو می‌شوید که اجناس را با هشتصد درصد سود (!) به فروش می‌رساند. واقعیت این است که هیچ انسانی درخت نیست و بجز در موارد خاص، هیچ‌کس الزامی به خرید از یک فروشگاه خاص و انحصاری ندارد! اگر من ببینم که این فروشگاه گران‌فروشی می‌کند، احتمالاً از منبع دیگری (یک فروشگاه دورتر) خریدهایم را انجام می‌دهم. در نتیجه اصلاً صحیح نیست بگوییم که چون فروشگاه زنجیره‌ای بزرگی به این محله آمده، بعد از مدتی مردم این محله دیگر حتی از طبقه‌ی متوسط هم نیستند و افت درآمدی پیدا کرده‌اند.

اقتصاد، مکانیسم‌های پیچیده‌تری دارد و روند گسترش یا محدود شدن فقر، به عوامل بسیار زیادی وابسته است. شخصاً تصور می‌کنم قدرت تأثیرگذاری این فروشگاه زنجیره‌ای را حتی دولت ایران (با تمام احاطه‌ و تأثیرگذاری‌اش بر اقتصاد) هم ندارد.

 

سوم: ما در دنیایی با مشتریان متفاوت زندگی می‌کنیم.

در واقعیت، بخاطر تنوع و تعداد زیاد افرادی که می‌توانند مشتری فروشگاه یا مغازه‌ی عباس‌آقا باشند، اتفاقی که شرح داده شده به این سادگی رخ نخواهد داد. اجازه دهید فقط دو «بخش» متفاوت از مشتریان را که درآمدی یکسان دارند، اما در گروه‌های سنی مختلف هستند در نظر بگیریم: یک جوان سی و پنج ساله‌ی کارمند که همراه با همسرش برای گذران زندگی کار می‌کنند و یک آقا و خانم سالمند بازنشسته.

گروه اول، مهم‌ترین چیزی که ندارند، وقت است و بخاطر همین ترجیح می‌دهند از مکان‌هایی خرید کنند که با صرف کمترین زمان، بیشترین بهره را برای‌شان داشته باشند. بخاطر همین، خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ (مثل شهروند یا هایپر استار) برای آنها بسیار عالی است: می‌توانند با صرف یکی دو ساعت زمان، کل مایحتاج هفته‌شان را تهیه کنند؛ حتی اگر گران‌تر از فروشگاه‌ها یا مغازه‌های بیرون باشد.

در مقابل، گروه دوم است که اتفاقاً وقت زیادی دارد و به خرید، نه الزاماً به‌عنوان راهی برای تأمین مایحتاج، که به‌عنوان روشی برای گذران وقت نگاه می‌کنند. هرچند ممکن است این گروه هم گشت‌زنی در انبوه قفسه‌های فروشگاه زنجیره‌ای را دوست داشته باشد، اما احتمالاً حضور در مغازه‌های خرده‌فروشی را بیشتر ترجیح می‌دهد. خرید از خرده‌فروشی، هم زمان بیشتری از آنها صرف می‌کند (هدف اولیه از خرید) و هم نیاز آنها به تعاملات اجتماعی را برآورده خواهد کرد.

بخش‌های بسیار متنوع‌تری از مشتریان را می‌توان شناسایی کرد که به انگیزه‌های مختلف، خرید از عباس‌آقا را ترجیح می‌دهند. فراموش نکنیم که هیچ کسب و کاری نیست که بتواند نیازهای همه‌ی مشتریان را برآورده کند.

 

چهارم: درباره‌ی مزیت رقابتی

بیایید به این فکر کنیم که تا قبل از راه افتادن فروشگاه زنجیره‌ای، چرا اهالی محله از عباس‌آقا خرید می‌کرده‌اند؟ پاسخ، چیزی است شبیه این موارد:

  • دسترسی بهتر و سریع‌تر
  • امکان انتخاب محصول سفارشی (دست‌چین کردن میوه)
  • امکان چانه‌زنی بر سر قیمت
  • امکان انتخاب روش پرداخت اقساطی (نسیه)
  • عادت به خرید از یک مکان خاص (مغازه‌ی عباس‌آقا)

 

حالا که فروشگاه زنجیره‌ای آمده، چرا مردم باید از این فروشگاه خرید کنند؟

  • قیمت پایین‌تر
  • زرق و برق بیشتر (مطابق ادعای متن)
  • امکان خرید مجتمع و عمده

 

هرکدام از این موارد، می‌تواند مزیت رقابتی هریک از دو رقیب (فروشگاه و عباس‌آقا) باشد. مزیت‌هایی که یکی دارد و دیگری از آن بی‌بهره است. اگر فروشگاه، میوه‌ای با قیمت پایین‌تر عرضه می‌کند، به احتمال زیاد امکان دست‌چین کردن (آن‌طور که در مغازه انجام می‌شود) یا فروش نسیه را نخواهد داشت. این مورد، نه تنها در مورد عباس‌آقا، که در مورد سایر اصناف محله هم احتمالاً صدق می‌کند. مثلاً اگر فروشگاه نوع خاصی از لباس مورد نظر مشتری را نداشته باشد، تأمین آن به‌صورت موردی برایش چندان به صرفه نخواهد بود؛ مسأله‌ای که در مورد خرده‌فروشی لباس محله، می‌تواند حتی مزیت محوری باشد.

در دنیای واقعی کسب و کار، صرفاً یک مزیت بزرگ (اینجا: قیمت پایین‌تر) نمی‌تواند الزاماً بر مزیت دیگر رقبا غلبه کند؛ بماند که رقبای این مثال هم مزیت‌های جدی برای مقابله با یکدیگر دارند. از طرف دیگر، عباس‌آقا هم درخت نیست و به‌عنوان یک کاسب، وقتی می‌بیند مشتریانش کم شده‌اند، احتمالاً تلاش می‌کند در مزیت‌های رقابتی خودش به‌گونه‌ای تغییر ایجاد کند که بتواند در دنیای کسب و کار زنده باقی بماند. اگر این کار را نکند، این تقصیر عباس‌آقاست و نه رقیب بزرگ زنجیره‌ای‌اش!

 

پنجم: چند نکته‌ی کوچک باقی‌مانده

  • آیا این اتفاق هر روز در آمریکا می‌افتد؟ لااقل من اطلاعی از این رویداد ندارم. البته می‌دانم که کسب و کارهای خرد در معرض خطر هستند، اما صرف راه افتادن فروشگاه‌های زنجیره‌ای نه فقط تنها علت، که حتی بزرگ‌ترین علت هم نیست. پارادایم‌های بسیار بزرگ‌تری در این میان نقش بازی می‌کنند (مثلاً به گسترش خرید آنلاین فکر کنید) که می‌توانند باعث تهدید این کسب و کارهای کوچک شوند. هرچند نهایتاً در یک بازار آزاد، مقصر اصلی شکست خوردن کسب و کارهای خرد هم خود آنها، استراتژی‌هایی که اتخاذ کرده‌اند و ناتوانی‌شان در خلق مزیت‌های رقابتی جدید است و نه رقبای‌شان.
  • آیا اروپا غول‌های آمریکایی مثل والمارت را محدود کرده است؟ اگر هم این اتفاق افتاده و بخاطر دامپینگ بوده، قطعاً کار درستی بوده است. البته نباید این احتمال را هم از نظر دور داشت که این کار برای محافظت از غول‌های اروپایی (و نه الزاماً کسب و کارهای خرد این قاره) در برابر رقیب اروپایی‌شان بوده است.
  • آیا چین سیب و پرتقالش را با ضرر وارد ایران می‌کند؟ مطمئن نیستم. جمعیت زیاد چین، مزیت رقابتی عجیبی به این کشور داده که باعث می‌شود قیمت اجناسش در مقایسه با رقبای داخلی بسیار پایین‌تر (بعضاً کمتر از قیمت تمام شده‌ی محلی) باشد. این موضوع به معنای تحمل ضرر به چین نیست! شاید واقعاً توانسته‌اند کالایی را با قیمتی ارزان‌تر تولید کنند.
  • آیا فروشگاه‌های زنجیره‌ای خوب‌‌اند و فروشگاه‌های خرده‌فروشی، بد؟ بستگی به نظر مشتریان‌شان دارد! من از هرکدام که بهتر بتوانند نیاز منِ مشتری را برآورده کنند خرید می‌کنم. برایم بسیار اتفاق افتاده که حاضر شده‌ام از جایی با قیمت گران‌تر خرید کنم، صرفاً به این خاطر که فروشنده‌ی خوش اخلاقی دارد. رفتار مشتریان، بسیار پیچیده‌تر از تصویری است که در این متن از یک انسان تصویر شده است: درختی که قابلیت تصمیم‌گیری ندارد!

 

 

اضافه شده به متن در ۱۹ تیرماه ۹۵: پس از نگارش این متن، متوجه شدم جناب آقای علی سرزعیم بزرگوار هم مطلبی در این باره نوشته‌اند که در روزنامه‌ی جهان صنعت (۱ تیرماه) هم منتشر شده است. مطالعه‌ی این مطلب که از آنچه من نوشتم خلاصه‌تر و جامع‌تر است را هم توصیه می‌کنم.

Facebooktwittergoogle_pluslinkedin

2 thoughts on “توهمِ خطرناکِ دانایی – روایت دوم: دامپینگ

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *